Para quê comprar um topo de gama com todas as novas tecnologias, se o comprador não as vai utilizar? Uma experiência feita pela Lexus em Espanha, mostrou que a resposta pode estar nas mãos dos motoristas. Texto: Francisco Mota Os topos de gama são geralmente as montras de tecnologia de cada marca. Estes modelos mais caros são responsáveis por introduzir no mercado algumas das tecnologias mais inovadoras, numa altura em que ainda são muito caras para ser incluídas em modelos mais acessíveis. A luta entre as várias marcas é muito intensa, sobretudo agora, que passamos por uma fase em que as ajudas à condução, a caminho da condução autónoma, são quase uma obsessão. O condutor tem cada vez mais tecnologia ao seu dispor, mas, neste segmento, o condutor e o comprador são raramente a mesma pessoa. Quem compra uma berlina topo de gama, como um Mercedes-Benz Classe S, um BMW Série 7, um Audi A8 ou mesmo um Lexus LS ou um Jaguar XJ, poucas vezes conduz o seu carro. Na maior parte dos casos, estes proprietários usam um motorista profissional, que é quem conduz o carro 90% das vezes. E aqui chegamos a um paradoxo: para quê tanta tecnologia, se o comprador não a vai usar? Falámos com Jacques Pieraerts, Vice-Presidente da Toyota, que nos confirmou isso mesmo e nos respondeu à pergunta: porque um comprador deste segmento compra um certo modelo e não outro? [https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Lexus_IS_red.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/GS-300h-2013-2.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Lexus-GSF-02.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Lexus_nx_1.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Gama_Hibrida_Lexus-1.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/RX_450h_Business.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Lexus_RC_300h.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Lexus_RC_F_01.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Gama_Hibrida_Lexus-1111.jpg,https://www.turbo.pt/wp-content/uploads/2018/02/Gama_Hibrida_Lexus-22222.jpg] Gama Lexus em Portugal "A imagem de marca é o mais importante, o estatuto que cada modelo tem na sociedade é fundamental. Mas o conforto também é muito importante. Por exemplo, temos um cliente da Lexus que faz viagens semanais de carro entre o Reino Unido e a França, porque não gosta de andar de avião, nem de comboio." Para clientes como este, o mais importante é o conforto do banco traseiro, como é óbvio, a tecnologia de auxílio à condução tem menos relevância. Mas há outro fator importante e pouco conhecido, de que Pieraerts nos falou: "para o condutor, essa tecnologia pode não ser importante, mas para o seu motorista profissional é importantíssima". Por isso mesmo, há algum tempo, no mercado de Espanha, decidimos reunir um grupo de motoristas profissionais e entregar-lhes modelos da Lexus para eles testarem, além de lhes dar toda a informação." Ir diretamente a quem conduz o carro e pode influenciar o verdadeiro comprador, era a ideia desta operação, que resultou bem. "Alguns clientes passaram de outras marcas para a Lexus, por influência dos seus motoristas." Para uma marca com menos visibilidade, como a Lexus, são necessárias estratégias menos convencionais, para conseguir vender. "Há algum tempo, se um condutor chegasse perto do seu grupo de amigos a bordo de um Lexus, alguém lhe perguntaria: porquê um Lexus?... Hoje isso já acontece menos, mas é verdade que os proprietários dos nossos modelos são importantes fontes de influência, junto de outros potenciais compradores. Plantar a semente entre alguém, bem conhecido neste tipo de meios de elite, é o mais importante, alguém que passe a palavra sobre o que é a experiência Lexus." Isto porque, neste segmento, o preço é pouco importante: "para estes clientes, o preço não conta e muitas vezes compram carros com muito equipamento opcional. Depois ficam com o carro durante três ou quatro anos, que é o tempo médio dos contratos de leasing. Para alguns, o mais importante é ter a última novidade, sobretudo em mercados ascendentes, como o da Rússia, que é um dos maiores, para este tipo de modelos topo de gama, onde os clientes locais pagam em "cash" e preferem as versões mais potentes." Para a Lexus, o mercado mais difícil da europa é o da Alemanha. "A este nível, muitos clientes não querem ser vistos dentro de carros que não sejam de produção nacional, é também uma questão fundamental para os clientes da classe política." Como diz Pieraerts: "a mudança para um design radicalmente diferente do que tínhamos antes, muito convencional, tem dado excelentes resultados nos outros modelos, e esperamos que o mesmo aconteça com o novo LS. A taxa de conquista será claramente superior à do modelo anterior." Contudo, a Lexus tem na falta de versões Diesel, uma dificuldade acrescida, num segmento em que as vendas na europa ainda são maioritariamente de motores a gasóleo. Também por isso, a experiência de conduzir um Lexus é tão importante, para convencer os motoristas de que os consumos dos híbridos são realmente baixos. "Os clientes deste segmento têm anos e anos de experiência com as três marcas alemãs, a Lexus só existe desde 1989" por isso tem que procurar novas estratégias para fazer subir as vendas.
