Publicidade

A maldição da coroa

Texto: Joaquim Oliveira
Data: 1 de Outubro, 2019

L  ogo após a invenção do automóvel, na transição do século XIX para o XX, tornou-se evidente que a produção em massa era um fator-chave para se alcançarem preços competitivos e aumentar as margens de lucro por meio de economias de escala, produtividade e aumento da faturação.

A visão avançada de Henry Ford foi fundamental para deixar a sua empresa bem à frente da primitiva concorrência quando colocou em prática a linha de montagem móvel para produzir carros melhores e mais baratos.

Mais de duas décadas e 15 milhões de unidades mais tarde (um volume de vendas impressionante até pelos padrões do século XXI) a relutância de Ford em substituir o “T” por um carro muito mais moderno e o progresso de Chevrolet permitiram que a General Motors (GM) passasse para número 1 do mundo e quando o Ford “A” finalmente chegou ao mercado já era tarde demais: A teimosia de Henry Ford matou a sua galinha dos ovos de ouro, amaldiçoando a empresa de tal forma que não mais recuperaria o primeiro lugar no ranking mundial.

O reinado da GM durou nada menos de 76 anos porque a empresa se estabeleceu solidamente em todas as regiões do mundo e impulsionou as vendas através de uma rede de distribuição ampla e eficaz.

O número de marcas ia aumentando, o número de modelos/derivativos multiplicou-se, os tempos de produção continuaram a ser reduzidos ao mínimo e a GM conseguiu lidar com a crescente procura, superando os rivais americanos, europeus e asiáticos.

Os primeiros sinais de clara ameaça para a GM surgiram nos anos 80, quando a Toyota investiu fortemente no mercado dos EUA com novas políticas e uma visão mais fresca do negócio.

A produtividade ainda era um fator-chave na equação do plano de negócios, mas a satisfação do cliente (garantia de fábrica mais longa, mais atenção ao cliente nas concessões) e superior fiabilidade japonesa começavam a ditar leis.

À medida que se ia tornando evidente que os carros da GM não eram tão inovadores nem chegavam à qualidade geral dos japoneses, milhões de americanos aceitaram mandar Pearl Harbor para trás das costas e correr para as concessões da Toyota, onde eram recebidos com chá/biscoitos, flores, telefonemas de feliz aniversário e cinco anos de tranquilidade que vinham de série nos seus novos Camry.

Em 1989 a Toyota lançou a Lexus, a marca alter-ego que queria derrubar as elitistas Cadillac, Lincoln e também a Mercedes e a BMW e, em apenas uma mão-cheia de anos, a Lexus tornou-se a marca premium número um na América do Norte.

A diferença de volumes de vendas globais entre a GM e a Toyota foi desaparecendo à medida que os japoneses aplicavam políticas semelhantes no resto das regiões do mundo e o golpe final aconteceu, já no início deste século, com a crise financeira que varreu a economia dos EUA e forçou a GM a declarar falência e a pedir ajuda financeira a Washington para se reinventar (extinguindo metade das suas marcas no processo).

A Toyota recebeu a coroa de nº1 em 2007 num momento de otimismo intoxicado pelo crescendo sustentado de vendas. Mal sabia o grupo japonês que estava a segurar um símbolo amaldiçoado de domínio, mas o certo é que os problemas de qualidade começaram a surgir meses depois.

O número de recalls em todo o mundo passou de episódico a sistémico e a Toyota foi deixando cair a estratégia que tornou possível chegar a número 1: mimar o cliente e fabricar os automóveis mais fiáveis. Em vez disso, ao intensificar os volumes de produção para alimentar as crescentes vendas, ignorou as políticas de qualidade que a guindaram à liderança mundial e recebeu o impacto de milhões e milhões de custos adicionais de reparações, que iriam danificar inexoravelmente a sua imagem.

Ao mesmo tempo que a Toyota se afundava, o Grupo Volkswagen tornava-se o candidato natural para ocupar o primeiro lugar. Liderado por um forte impulso para se tornar o kaiser da indústria, no início dos anos 10, Martin Winterkorn prometeu conquistar o ceptro mundial até 2018. Só que a estagnação das vendas da Toyota e o sensacional desempenho da VW, muito ajudado pelo boom do mercado chinês, antecipou a manobra de ultrapassagem em nada menos do que três anos.

E, no final de 2015, o consórcio alemão entregou mais de 10 milhões de veículos aos seus clientes em todo o mundo, quase o dobro do volume de 2006, deixando os atarantados japoneses para trás. Deutschland uber alles, que é como quem diz, a Alemanha acima de todos.

Estaria, de facto? Os números do orgulho alemão foram revelados em julho de 2015 e, exatamente dois meses mais tarde, a “maldição da coroa” voltava a atacar: em pleno salão automóvel de Frankfurt o mundo ficava chocado com a notícia de que a VW enganara os seus clientes e as autoridades com dados de consumos/emissões falaciosos, colocando em risco a imagem da empresa, da indústria alemã e de todo o setor automóvel.

O resto da história já a conhecemos (despedimentos ao mais alto nível em catadupa, executivos presos e reinvenção da VW) e, em 2017, o Grupo Renault/Nissan/Mitsubishi (adquirida em 2016) passava a ser o maior a nível global, com mais de 10,6 milhões de ligeiros de passageiros entregues a clientes (Pesados não contabilizados nesta aritmética em nenhum dos três grupos).

Só que, menos de um ano depois do todo-poderoso líder do Grupo franco-asiático anunciar, cheio da sua conhecida autoconfiança, o feito ao mundo, Carlos Ghosn era preso, confrontado com um extenso rol de alegadas ilegalidades financeiras e demitido das suas funções das três marcas entretanto mergulhadas num gigantesco escândalo cujas consequências ainda não podem ser percebidas.

Para já, conhecidos que são agora os dados finais de 2018, o Grupo Renault/Nissan/Mitsubishi continua a ser o nº1 mundial e é de admitir que os resultados comerciais não devam ser tão afetados por um caso deste tipo como o foram em situações de falhas nos produtos ou crises económicas graves. Mas face à pequena diferença nas vendas entre os três grupos industriais no pódio dos fabricantes de automóveis globais é bem possível que seja o suficiente para nova alteração de liderança. Resta saber quem será a próxima vítima da maldição da coroa…

Artigo de opinião publicado originalmente na revista Turbo de maio de 2019